Джон Янч, експерт по маркетинг и малък бизнес, е автор на маркетинговата концепция за новите 4P на маркетинга. Неговата идея е алтернатива (или по-скоро допълнение) на известната класическа концепция “4P на маркетинга”.
В своя статия той обръща внимание на факта, че класическата концепция за 4P на маркетинга или т.нар. “маркетингов микс”, която се изучава от всички студенти по маркетинг в наши дни, е създадена в началото на 60-те години на XX век. Въпреки своята фундаменталност и полезност, тази класическа концепция в една или друга степен вече не е единствен и достатъчно надежден ориентир за собствениците на фирми и специалистите по маркетинг. Времената вече са други.
Накратко за класическата концепция “4P на маркетинга”
Класическата концепция “4P на маркетинга” представлява модел, в който една фирма следва да полага усилия и грижи в четири основни направления:
- Product (Продукт)
- Price (Цена)
- Placement (Дистрибуция)
- Promotion (Промоция)
Основната идея на класическата концепция за 4P на маркетинга е, че ако една компания е успешна в четирите основни области от по-горе, тя би следвало при равни други условия да е конкурентоспособна, атрактивна в очите на клиентите и да се радва на добър бизнес.
Подобно представяне на идеята за “4P” е много опростено, но накратко класическата концепция за “4P” представлява точно това.
Новите 4P на маркетинга
Според Джон Янч обаче, за изминалите 50 години от създаването на “4P” концепцията са се случили много неща.
Например, променила се е идеята за това какво точно означава “Продукт”. Променило се е схващането за това какво означава и до какво води определена цена. Променило се е разбирането за това как точно опаковката влияе на продукта. Променили са се много неща по отношение на дистрибуцията и промоцията…
Идеята за 4P продължава да има своето голямо значение, но днес най-важното в маркетинга е доверието.
Така например, ангажираността на клиента към определена марка е форма на доверие.
Историята на продукта и доколко клиентите я харесват и я намират за автентична е форма доверие.
Посланието на продукта и това, което той символизира е форма на доверие.
Цената е функция на стойността на продукта, а стойността винаги се определя от потребителя, което отново отвежда до темата за доверието.
Промоционалните усилия се полагат не просто да се запознае клиента с продукта, а да се спечели неговото доверие.
В условията на свръхконкуренция и изобилен избор на всевъзможни продукти, от ключово значение за всяка фирма е да спечели доверието на клиента.
Класическата маркетингова концепция за “4P” все още е валидна, но все повече не съставлява истинската същност на един бизнес. А всеки бизнес, особено малкия и среден бизнес, се състои от живи хора, които се трудят в една фирма и чиито мисли и действия имат пряко отношение към успехите и постиженията на тяхната фирма на пазара, при клиентите.
Джон Янч предлага нова концепция за “4P”, базирана на схващането, че маркетингът е всичко, което една фирма прави и че всеки бизнес е въпрос на добър маркетинг, за да се развива.
Новите 4P на маркетинга са:
- Страст
- Цел
- Позициониране
- Индивидуалност
1. Страст (Passion)
Страстта е първото “P” – Passion.
Става дума за страстта на собственика на фирмата да работи и живее. Когато един собственик на фирма действа със страст във всичко, с което се захване, това се предава на околните и на отношението на цялата фирма към потребителите и пазара.
Примери за предприемачи със страст има много. Например, в бизнес литературата класически примери са Стив Джобс и Ричард Брансън.
Ако работиш във фирма като наемен служител, помисли за ситуацията там. Доколко страстта е нещо, което ясно усещаш в собственика на фирмата и във всичко, което фирмата прави? Чувстваш ли заряд, настроение и непреодолимо желание да създаваш, твориш, постигаш резултати? Да побеждаваш и завоюваш нови територии? Да помагаш на възможно повече хора около теб с помощта на това, което фирмата прави?
Ако отговорите ти са “Да” в повечето случаи, значи в теб има страст. А страстта ражда доверие в клиентите.
Как иначе един клиент да се довери на някой собственик на фирма или на негов служител, който работи без страст, без желание, отпуснато и безразлично?
Как и защо да купуваш от някого, който гледа на теб като на рутинно задължение – поредния клиент, на който трябва да му бъдат взети парите?
Страстта ражда доверие.
Това обаче не е достатъчно. Добрият предприемач и фирмен ръководител следва да работи със страст, но така също и да е в състояние да свърже тази страст със смисъла и предназначението на своята фирма, за да вдъхнови и мотивира другите хора във фирмата също да работят добре.
2. Цел (Purpose)
Второто ново “P” е Целта – “Purpose”.
Под “цел” се има предвид не някаква краткосрочна, оперативна цел, а по-стратегическо предназначение и смисъл на съществуване на фирмата – какво представлява тя и защо прави това, което прави.
Целта, смисълът и предназначението на фирмата са нещата, които карат хората да ходят на работа именно в тази фирма. Това са важните причини фирмата да проникне и да се установи трайно в техния живот. Компаниите, които имат значим смисъл от своето съществуване съумяват да изградят силна марка и армия от лоялни клиенти.
Помисли за това във връзка с твоята работа. Достатъчно е да анализираш ценностите, които изповядваш и дали те са в синхрон с ценностите на колегите ти и клиентите на фирмата. Например, помисли за категории като “качество”, “коректност”, “дисциплина”, “надеждност”, “иновации”, “помощ”, “решения на проблеми”, “бързина” и т.н.
Ако някои от тези неща са смисъла на съществуване на твоята фирма и ако за клиентите това също са важни неща, значи неизбежно съществува доверие между фирма и клиенти. Това е основата на маркетинга в наши дни.
3. Позициониране (Positioning)
Третото ново “P” е Позиционирането – “Positioning”.
Фирмите, които разбират добре силата на целта и предназначението осъзнават също и силата на позиционирането. Джон Янч дава пример с Apple, като казва, че тази фирма е отлична илюстрация на силата на позиционирането.
Apple доминира над конкуренцията в който и да е нов пазар, в който навлиза, например mp3 плейъри и мобилни устройства. Това е така, защото в тази фирма има ясна цел и смисъл пред съществуването им, а това води до отлично позициониране на пазара. Позиционирането на Apple като иновативна компания е толкова силно, че буквално няма да е изненада ако фирмата утре пожелае да навлезе на пазара на кафе (примерно) и да се превърне в пазарен лидер.
Позиционирането поражда доверие. Марките, които са позиционирани по определен начин в съзнанието на клиентите печелят над марките, които искат да бъдат всичко за всеки, а в крайна сметка се оказва, че са нищо за никого.
Помисли за позиционирането на твоята собствена фирма. Какво е то и къде е фирмата сред всички нейни конкуренти? Това е изключително важна тема за успеха на всяка фирма или продукт.
4. Индивидуалност (Personality)
Индивидуалността (Personality) е последното ново “P” в маркетинга.
Тук става дума за това как една фирма използва определени човешки качества или характеристики на личността като средство да позволи на клиентите си да стигнат до целта и смисъла на съществуване на въпросната фирма и всичко онова, което тя създава и предлага.
Примери могат да се дадат много. Например, помисли за фирми, в които работят искрени, приятни за общуване, симпатични, весели, услужливи хора. Това са фирми с определена индивидуалност. Да работиш с такива фирми е удоволствие. Работата спори. Чувстваш се добре. Не гледаш на работата с подобни фирми като на работа. Тя е по-скоро удоволствие.
Чисто човешките качества и техните конкретни прояви, които оживяват във всяка една фирмена дейност, правят често пъти разликата между две на пръв поглед идентични фирми. И двете фирми могат да предлагат едно и също нещо, но човешкото отношение и присъствие в едната фирма би могло да е решаващия фактор да избереш именно нея (и да обърнеш гръб на другата).
Това е така, защото и тук, както и в примерите по-горе, става въпрос за доверие. Индивидуалността ражда доверие.
Помисли за твоята фирма и за човешките качества, проектирани в нейната дейност. Има ли такива качества? Кои са точно те? В зависимост от това, което фирмата ти изявява извън себе си би могло да се прецени и доколко тя се справя в борбата за доверието на хората, т.е. доколко добра е в маркетинга.