Помага ли рекламата на продажбите? в брой 192

Помага ли рекламата на продажбите?
Категория: Реформа „СВОБОДНИ ПАРИ”

Ново изследване демонстрира влиянието на рекламата чрез последиците от нейната липса за продължителен период от Redlink, Източник: WARC, Journal of Advertising Research

Все по-често и все повече маркетолози са принудени да представят базирани на факти доказателства за ефективността на рекламата, за да могат да запазят маркетинговите бюджети на поверените им марки. Предизвикателство е да се представят базирани на факти аргументи за поддръжката на реклама в канали с широко покритие, тъй като е много трудно да се изолират преките ефекти от тази инвестиция. Поради различни причини: финансови или промяна в стратегическия фокус, понякога марките спират масовата си медийна реклама за период от една година или повече.
Изследването анализира резултатите от продажбите на 41 марки бира, сайдер, вино, спиртни напитки, премиксове и безалкохолни миксове на австралийския пазар, които рекламират периодично в продължение на почти две десетилетия (от 1996 до 2015 г.). Отчитат се промени в общите продажби на марките за годините, когато марките са спрели да рекламират спрямо последната рекламирана година. В това проучване, авторите считат за година без реклама всяка година, когато общите разходи на марката са по-малко от един процент от средните годишни разходи за 20-годишния период на изследването. Това определение улавя години с нулеви разходи за реклама във всички медии, както и времена, когато големи марки, които са харчели милиони за реклама годишно, харчат само няколко хиляди долара.

Авторите докладват за ефектите от спирането на това, което обикновено се нарича „бранд“ или „имидж“ или „бранд екуити“ реклама: реклама в масови медии, която рядко споменава цена или конкретни характеристики на продукта.

Име два различни теоретични възгледи за начина, по който работи рекламата и не е изненадващо, че всеки от тях води до различни прогнози за въздействието ѝ и ефекта от преустановяването ѝ.

Първата теория разглежда рекламата като работеща основно за оформянето на потребителските убеждения, следователно и отношението на потребителите към марката. Това може да се случи чрез предоставяне на информация, чрез въздействие върху чувствата или (след опитване на продукта) чрез подсилване или рамкиране на опит. Тази перспектива включва постмодерни възгледи за реклама, като изграждаща марките като митове, архетипи или личности. Според тази теоретична перспектива „приносът на рекламата до голяма степен е спрял, когато е създаден имиджът на марката“ и извън привличането на млади, нови за категорията консуматори, тя е наистина необходима, само когато имиджът на марката трябва да бъде променен или освежен поради промени в предпочитанията на потребителите.

Алтернативна теория е, че бранд реклама до голяма степен работи чрез паметта, а не чрез нагласите и че тези спомени са доста крехки и са в специфичен контекст. Според тази теория основната роля на масовата реклама е да изгради и след това да поддържа „наличност в съзнанието на потребителя“ на марката, което е склонността й да бъде забелязвана или припомняна при ситуация на покупка. Дори и рекламата да не казва нищо ново, непрекъснатата реклама е необходима, за да се запази отличимостта на марката в категорията в условията на конкурентни смущения в паметта (конкурентна реклама) и общо забравяне. Това мнение се подкрепя от ниската честота на повтаряне на убежденията на потребителите за марката, когато са интервюирани два; от контекстуалния характер на нагласите; от предвидимите въз основа на използването на марката разлики в оценките на убежденията (имиджа), отношението към нея; и от ниската корелация между нагласите и поведението.
И двете теоретични перспективи предсказват известна загуба на продажби от спиране на масовата медийна реклама, но теорията за отношението/имиджа предсказва по-малко загуба на продажби и със сигурност по-малко загуба веднага след прекратяването на рекламата. Според тази теория основният източник на загубените продажби е, че марката не успява да спечели дела си от нови купувачи, влизащи в категорията.

Основните констатации на доклада:
Когато марките спрат масовата реклама за една година или повече, най-вероятно продажбите ще намалят и ще продължат да намаляват годишно, ако не са подкрепени с реклама.
Средната наблюдавана промяна в продажбите на марката е -16% след една година без реклама, стигаща до -25% след две години и достигаща -36% след три години.
Размерът на марката и траекторията на продажбите преди спирането на рекламата влияят на скоростта на спада на продажбите – продажбите намаляват по-бързо при малки марки и марки, вече имащи тенденция на намаляващи продажби. От друга страна, авторите отбелязват, че по-големите марки, които са в период на растеж, са относително незасегнати от спирането на рекламата и така могат да издържат на рекламна пауза за една или две години. Тази специфична ситуация може да представлява възможност за компаниите да спестят пари, подобрявайки печалбите. Авторите отбелязват обаче, че не е сигурно дали тези марки не биха нараснали с повече, ако продължаваха да рекламират, допринасяйки по този начин повече за печалбите на компанията.
В същото време почти всички по-малки, растящи марки веднага започват да регистрират спад на продажбите след преустановяването на бранд рекламата им.
Спомените за марката избледняват и трябва да се опресняват и подсилват с течение на времето. Покупките по категории обикновено се извършват всяка седмица. Удължаването на „тъмните“ периоди означава, че може да има големи пропуски между потребителите, които правят покупка в категорията и излагането им на рекламирането на марката. Дори „тъмни“ периоди от няколко месеца могат да се окажат вредни за подпомагането на продажбите и пазарния дял (De Canha, Ewing и Tamaddoni, 2020). В „тъмен“ период, в който марката не рекламира, потребителите могат да бъдат подтикнати към покупка от реклама на конкурент или просто да забравят да помислят за марката, когато дойде време да направят покупка, особено ако са леки потребители на категорията и/или купувач на марката.

Следователно, вместо да се възприема пулсираща стратегия, при която марките периодично „включват“ и „изключват“ бранд рекламата си, една стратегия за приемственост, която намалява или изключва „тъмните“ периоди в дългосрочен план, ще подкрепя по-добре представянето на марката (Gijsenberg and Nijs, 2019).
Доколко може да се генерализират констатациите от доклада е все още неизвестно, тъй като резултатите в него все пак се отнасят до една индустрия (алкохолни напитки, предимно бира) в една държава (Австралия). Авторите предполагат, че констатациите от проучването и базираните на него препоръки не се ограничават само до марки бира, сайдер и спиртни напитки и че идентифицираните модели вероятно ще бъдат общовалидни.

Наблюдаваните промени в продажбите в това проучване обаче са подобни на това, което е съобщено от тестовете с нулево тегло (напр. Lodish et al., 1995; Riskey, 1997). В тези проучвания средната промяна в продажбите за 12 месеца без реклама е била –15% и –23%, докато средната промяна, отчетена в това проучване, е –16% за същия период от време. Данните от предишните проучвания идват от комбинация от продукти от категории, налични в супермаркетите (например храни, почистващи и козметични продукти)

Статията е прочетена 108 пъти
Назад към брой 192Назад

вестник Квантов преход 2011 - 2022